domingo, 29 de junio de 2008

LA CERVEZA DE COSTA RICA ES...





UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
Facultad de Ciencias Sociales Laura Madrigal Méndez
Análisis de Casos Publicitarios Carné: A43095


Análisis del Caso Publicitario Costarricense:

La cerveza de Costa Rica es…

Agencia de Publicidad: Garnier BBDO
País: Costa Rica
Cliente: Cervecería Costa Rica




SATISFACCIÓN DEL CLIENTE- “Por más de 83 años Imperial ha sido la cerveza preferida de los costarricenses. Su origen se remonta a 1924, cuando la cervecería Ortega decide lanzar una cerveza que combine la tradición cervecera alemana con el gusto de los costarricenses. Su éxito fue inmediato y hoy en día es el líder indiscutible del mercado nacional, gracias al apoyo de más de la mitad de los consumidores de cerveza en Costa Rica.

A lo largo de su historia, Imperial ha reflejado el gusto del tico y su carácter de marca refleja en mucho la personalidad del costarricense: una gran tradición, alegre, sociable, popular y sobre todo, de orgullo nacional” (Florida Bebidas, 2007).

-LA MARCA-

La empresa Cervecería Costa Rica, también conocida como Florida Ice and Farm, nació en el año 1908.
Durante ya un siglo de existencia la CCC ha sido consolidada en el país como una de las empresas más importantes y con mayores aportes para el mercado costarricense.

Con el respaldo de la Cervecería nace la cerveza Imperial en el año 1914, y a pesar de ser el tercer producto que produjo Florida Ice and Farm ha sido (el primero fue Pilsen) logra con éxito insertarse en el mercado de industria cervecera del país, y más allá logra mantenerse y llegar a ser la marca más importante en cervezas en Costa Rica.

Actualmente la empresa procesa cerca de 1.500.000 hectolitros de cerveza por año, bajo las marcas Imperial, Pilsen, Bavaria Gold, Bavaria Light, Heineken, Rock Ice, Tropical y Kaiser, además, de marcas especiales como Steinbrau y el refresco Maxi Malta.

-EL PRODUCTO-

“Imperial es elaborada a base de una formulación equilibrada en su mezcla de maltas, cereales y lúpulo, obteniendo un balance perfecto. Esto se conoce como una cerveza centralizada, lo cual la hace muy refrescante y bien adaptada a nuestro clima cálido y tropical. Su amargor es agradable, ligeramente pronunciado y poco persistente en el paladar. De aroma suave, limpio y moderado en intensidad” (Florida Bebidas, 2007).

El producto posee un contenido de alcohol: 4,6 por volumen, y se puede encontrar en los diferentes centro de abastecimiento en varias presentaciones: Vidrio retornable 350 ml y 1000 ml. Lata 350 ml y 473 ml. Cool pack de 12 latas de 350 ml.

-EL MERCADO-

En promedio el mercado de cerveza crece un 3% anual en Costa Rica, según señala Carlos Francisco Echeverría, gerente de mercadeo de Florida Ice &

Farm Co. en un artículo de La Nación del 9 de junio del 2006.

El posicionamiento que posee Imperial, que según estadísticas es la cerveza preferida por los costarricenses, resulta de una mezcla entre sabor, imagen y publicidad.

En un mercado en el que la competencia principal son productos de la misma empresa, la manera de mercadear el producto es difenrenciando sus públicos meta, pues la idea es que haya una cerveza para cada persona, pero además, una cerveza preferida por todos, y ese espacio se le otroga única y exclusivamente a Imperial.

-LA CERVEZA Y EL TICO-

Existen algunos antecedentes y datos del público y del contexto nacional que son importantes tomar en cuenta para entender el éxito de las campañas de Imperial.
La formulación de cualquier estrategia nace a partir del completo entendimiento del público o consumidor final, el cual es además a quien se le quiere hablar. En el caso del consumidor costarricense de cerveza es un segmento muy amplio, y para entenderlo primero se deben anaizar los hábitos de consumo.

En el caso de los hombres estos componen al consumidor tradicional de cerveza. Pero evidentemente no son los únicos consumidores. Se produjo un incremento del consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempos, y de las mujeres como una incorporación más recientey muy fuerte, sobre todo en las jóvenes. Asume carácter de emancipación cuando se asocia al consumo en público (mujeres jóvenes y de mayor edad). El consumidor final no puede diferenciarse en clases sociales, pero en el caso de Imperial es un público muy general, pues se le habla al tico.

Algunos otros detalles del consumo costarricense de cerveza es más frecuente y alto durante
los fines de semana, en general en encuentros con amigos o reuniones sociales informales.
A partir de estos puntos se desarrolla una campaña o idea creativa que acompaña a la marca durante su trayectoria publicitaria.

-ESTRATEGIA-

La evolución de la marca ha permitido que la empresa junto con su agencia de publicidad trabajen sobre el posicionamiento de la marca y la fidelidad del tico hacia la misma.
No ha habido una única campaña, sino el conjunto de varias grandes campañas que resumen la marca en el contexto nacional.

La cerveza Imperial se define a sí misma como tica. Este concepto de lo nacional, lo propio, lo cercano, lo compartido es una identificación que va más allá del producto en sí. La idea de la marca y de su marketing es comunicarle al consumidor que tomar Imperial es parte del ser tico.

¿Dónde toma el tico? Pues en casi cualquier situación. Ante este panorama se abre un sinfín de posibilidades con las cuales asociar el producto, un sinfín de .
š El encuentro/ reunión de amigos, lo social.
š El fútbol, pasión e identificación popular.
š El refresco joven/ del boliche, función de gaseosa adulta.
š El momento de relax, el descanso, la pausa.

-CREATIVIDAD-

La idea poderosa: La cerveza de Costa Rica.

¿Cómo nace la idea? Como una solución a la identificación y fidelidad del consumidor.
Bajo este slogan caben múltiples campañas estacionarias que refuerzan el nombre y el consumo de este licor.

Es esta idea la que le confiere a la marca el know how clave: Hablarle a un tico como un tico.

En su gráfica y desarrollo de imagen Imperial aprovecha los valores del tico como propios, pues muestra momentos en los que el costarricense es un personaje principal junto con la cerveza. Se ubican situaciones en lugares comunes para los ticos: cataratas, lugares específicos de cada provincia, playas, etc. Y en cada uno de los distintos lugares en los que se suele mostrar las actividades en torno a la cerveza las personas están felices, compartiendo, disfrutando y simplemente siendo ticos.

A través de los años la marca ha logrado posicionarse tan bien que inclusive su jingle es reconocido y utilizado en la totalidad de anuncios comerciales y demás eventos en los que se pueda reproducir. Especialmente reconocido específicamente por la frase del slogan.

Además el grito del águila es famoso y conocido por toda la población. Se ha popularizado tanto que las personas hasta lo utilizan como ringtone en su celular o los mismos DJ’s lo involucran dentro de su mezcla para las fiestas y actividades en los que se presentan.

La creatividad se ha mantenido bajo varias estrategias nuevas años con año, pero bajo los mismos lineamientos que el directo creativo de la agencia de publicidad Garnier, Mauricio Garnier, ha creado y desarrolla para la marca junto un equipo de profesionales devotos al concepto Imperial.

-MEDIOS-

La estrategia de medios varía según campaña, pero Imperial es una marca que se presta para emplear la mayor cantidad de medios posibles, pues necesita mantener la exhibición de su imagen.



MASIVOS / TRADICIONALES





  • PRENSA: pauta ocasional.


  • RADIO: comerciales 30”.


  • TV: spots 30”-60”


ALTERNATIVOS / NO TRADICIONALES:





BTL:





  • FESTIVAL IMPERIAL


  • EVENTOS: BARES


  • BARRA IMPERIAL


MATERIAL POP: Gráficas, Islas, Banners, cabeceras de góndola, habladores, etc.




-FESTIVAL IMPERIAL-
Imperial, la cerveza preferida en Costa Rica, como marca emblemática y presente en los mejores eventos y en la cotidianidad de los ticos, se planteó hace tres años la realización de un espectáculo que rompiera esquemas y sobrepasara expectativas, como una forma de retribuir y agradecer al pueblo costarricense su preferencia.
Así, aprovechando que pocas veces se realizan en este país eventos masivos, que en pocas ocasiones nos visitan artistas de alto calibre, y que cuando lo hacen resultan inaccesibles para algunos sectores de la población, Imperial quiso dar una gran sorpresa al pueblo costarricense.
El concepto propuesto consistió en visualizar el Festival Imperial como una Feria Urbana que reuniera distintas formas de entretenimiento en un mismo lugar, un evento diferente a cualquier otro antes vivido en Costa Rica. El Festival Imperial 2006 dio inicio a lo que parece ser un futuro de grandes festivales.

-VERANO IMPERIAL-
La Cevecería de Costa Rica lanzó por primera vez en enero del 2007 su promoción Verano Imperial. Las latas de la cerveza Imperial cambiaron su imagen temporalmente para sintonizar con la estrategia comercial (en los anexos se puede apreciar la lata azul de la época).
Como parte de la campaña la firma ofreció a los consumidores camisetas, gorras, jarras, hieleras y portalatas y demás productos promocionales para identificar el momento de las vacaciones y el descanso y fiesta de los ticos con la marca.
La Cervecería distribuyó en licoreras y supermercados empaques especiales de ocho unidades de cerveza que incluían un vaso u otro artículo. También hubo paquetes de 12 unidades con los cuales se vendieron hieleras o una camiseta por un monto adicional al precio de las bebidas.

-RESULTADOS-

El éxito no podía encerrarse en nuestras fronteras, y en 2004 inicia su vuelo a Estados Unidos, incursionando así en el mercado cervecero más grande y competitivo del mundo.

Su calidad fue merecedora de la medalla de oro en el prestigioso concurso Monde Selection® 2007, efectuado en Bélgica. Allí participaron marcas de 71 países de todo el mundo en diversas categorías de productos. Imperial posee además otras medallas de esta prestigiosa organización.
Actualmente la cerveza se comercializa con otros países, como Estados Unidos.

Bajo el logro de un posicionamiento generalizado en la población Imperial es la única cerveza que los mismos costarricenses reconocen como propia aún cuando no la consumen o prefieren alguna otra.

Las ventas del producto aumentan juntos con la aparición, organización y patrocinio de eventos que produce la marca.

La estrategia Imperial es muy envidiada por otras marcas que quieren ser de los costarricenses, pero no logran posicionarse como tales debido a su falta de entendimiento de la cultura, o porque simplemente ya hay una marca que lo hace y muy bien.

-LINKS-

A continuación se presentan varios spots de algunas campañas de la Cerveza Imperial.

PURA VIDA:
http://www.youtube.com/watch?v=r2IaZoilCnM

HIELERA:
http://www.youtube.com/watch?v=9ffAInl6HJU&feature=related

VERANO IMPERIAL:
http://www.youtube.com/watch?v=f94q9Q-7vXA&NR=1

LA CONQUISTA IMPERIAL:
http://www.youtube.com/watch?v=CcyCgqGTY3A&feature=related

PLAN TRANQUILO DONDE SEBAS:
http://www.youtube.com/watch?v=fahX5mCXe7w

LA CERVEZA DE COSTA RICA:
http://www.youtube.com/watch?v=SrWACHVdOaU&feature=related

FESTIVAL IMPERIAL:
http://www.youtube.com/watch?v=2jr8jwDqPr8&feature=related

CAMPAÑA VIRAL HITLER FEST:
http://www.youtube.com/watch?v=X14V3eOTsWY&feature=related

-BIBLIOGRAFÍA-

FLORIDA ICE AN FARM: Encontrado en: http://www.florida.co.cr/productos_es/cerveza_buena_mesa.php. Revisado el 21/06/08

FESTIVAL IMPERIAL: Encontrado en: http://www.festivalimperial.com/ . Revisado el 22/06/08